Vegani, religione e marketing

Il veganismo è una religione? Non esattamente, ma presenta alcuni punti di contatto con le religioni, come osservano numerosi studi. Il marketing può valorizzare questi aspetti, ma deve fare molta attenzione… Vediamo perché.

Nelle società attuali il benessere è diventato una sorta di religione laica, ed ha in larga parte preso il posto di una felicità probabilmente irraggiungibile o comunque labile e temporanea; sostituendo sia la tensione verso la trascendenza della società antica, sia l’autonoma immanenza dell’accumulazione e della produzione dell’ethos borghese “prima maniera”, dando a tutto questo un fine ed uno scopo concreto e tangibile: il ben-essere, nel mondo reale, del proprio corpo, della propria psiche, delle proprie relazioni, del proprio sé. L’area dei servizi, delle merci, dei beni, non più orientati a dissolvere gli aspetti negativi della malattia o del malessere, ma ad aumentare e moltiplicare quelli positivi di un benessere che può espandersi quasi all’infinito, è in crescita progressiva e tumultuosa nella nostra società.

Orientamento valoriale e consumi

Ma perché la comprensione di quel profondo livello della cultura e del sociale che èla religione e la religiosità sono importanti anche per la comprensione del comportamento di consumo (e quindi anche per il marketing)? Si tratta di un riposizionamento della scala valoriale che trova riscontro anche nei comportamenti quotidiani e nelle scelte alimentari”.

La crisi della religione si traduce in uno spostamento verso forme di spiritualità più leggere e meno impegnative. Si diffondono le religioni minori come il buddhismo e le altre filosofie orientali. Yoga, meditazione, veganesimo, benessere interiore sono nuovi punti di riferimento che guidano comportamenti e acquisti.

Ecco dunque un importante motivo per cui lo studio della religione (che non si esaurisce nella “religione” come comunemente intesa) è importante anche per il marketing: perché i valori sacri sono il nucleo dell’identità personale e collettiva, e da questi valori discendono comportamenti. Anche, chiaramente, comportamenti d’acquisto!

#Vegan sui social media

Il veganismo è un fenomeno sulla bocca di tutti, ma non ci sono molte analisi della presenza online di questo fenomeno. Ho deciso quindi di dare un veloce primo sguardo alle mention dell’hashtag #vegan sui social media.

Oltre 305K mention

Ho preso in considerazione le menzioni dell’hashtag #vegan sui principali Social Media, nei giorni compresi tra 22 settembre e 27 settembre 2017. Per questo hashtag si contano complessivamente circa 305.000 menzioni.

La maggioranza dei messaggi proviene dagli Stati Uniti, ma l’Italia occupa comunque una ragguardevole sesta posizione per numero di mention relative a questo hashtag.

Un volume notevole di messaggi, quindi, di cui la maggior parte è pubblicato sulle piattaforme di Instagram (69,6%). A contribuire a questo volume di messaggi sono prevalentemente le donne. Un dato, in linea generale, coerente con le statistiche relative agli stili di vita green, adottati prevalentemente dal genere femminile.

Per avere una prima idea di come si parla di veganismo online guardiamo ora alla word cloud degli hashtag più usati insieme a #vegan. Troviamo quello che il grande volume di post su Instagram faceva già sospettare: gli hashtag più correlati a #vegan riguardano food, salute e benessere. 

Il veganismo è effettivamente entrato nel mercato di massa attraverso la porta del Bio e del naturale, assumendo il significato di una dieta salutista. La dimensione animalista del veganismo, per quanto originariamente essenziale per l’identità di questo movimento, appare invece quasi del tutto assente – se non per un timido #crueltyfree – restando schiacciata sotto il proliferare dei post dedicati al salutismo. Altre analisi di maggiore profondità hanno portato alla luce questo fenomeno e i Social Media riflettono fedelmente questa risignificazione sociale del veganismo da pratica animalista a trend salutista.